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农资电商发展系列报道(二)农资人开始干上IT人的事

浏览次数: 日期:2015年5月22日 10:51

  随着农村互联网普及率的提高,农村上网、网购变得越来越简单。年轻一族的农民对网购已经并不陌生,低价、支付简单、收货方便等因素使农民开始热衷使用电商平台。农资电商平台顺应时机进入到农村市场后,可谓是各显神通:有以低价吸引用户的、有以扩大品牌、宣传电商平台为主的、有的只是将传统的线下销售转为线上、也有的企业只是先“占坑”……无论以何种形式、何种目的出现,农资电商确实冲击着传统销售渠道的思维方式,无论企业还是经销商都急着在这场变革中寻找自己的定位。《中国农资》记者搜集了目前农资行业引入电商模式的案例,总结出5大类8种形式的农资电商模式,其中有服务先导型、有厂商联合平台型、有自营网站平台型、有创新理念型等,本期将会逐一分析。

  服务型

  定位需求,以用户体验增加粘度指数

  “农医生”是一个非营利性的免费信息服务终端,运作方式是农民利用手机APP在线向农机专家、植保专家提问,或者手动拍下出现问题的照片上传到网上找专家答疑。而在线专家会在15分钟之内回答农民的提问,并获得用户的反馈。农医生APP自推出以来,其快速、专业、免费解决作物和花卉种植户在种植过程中遇到的各类难题的模式受到用户普遍好评,短短5个多月的时间下载体验量突破百万。“农医生”的问世,让农资企业看到可以利用移动互联网来解决农业技术培训、为农民快速地提供最新的技术服务的希望。在这个过程中,农民可以不用等专家上门,及时解决种、用肥过程中的问题,而在线专家通过回答问题可以获得评分,提高在业内的知名度。好评越高的会被用户推荐,每月系统都会对推荐人数进行统计,并给予相应的奖励。成功推荐下载并使用,每人次奖励1元,成功推荐专家并签约,每人次奖励100元。每年、每月都会评选“中国农业贡献奖”若干名,农医生将联合全国农技推广中心、中国植保学会等颁发证书,个人成就及农技服务的感人事迹将会在国内知名媒体刊登,并通过各大微信、网络平台进行宣传。农医生CEO王兆勇表示,农业发展要解决的首要问题是基础服务。农民特别地需要农业技术服务,特别是先进农业技术。农医生目前只免费提供服务,还未涉及任何盈利部分,毕竟在互联网体系中,用户体验才是最主要的。

  无独有偶,浙江农资在电商试水中也选择了信息化服务为突破口。浙江农资电商平台名为“中农在线”,网站上农化信息、植保信息、用肥事项、购肥信息等一应俱全。农民在使用的时候,下载手机APP“益农宝”,可以根据需要,购买的便宜的肥料。其实,“益农宝”的初衷并不是以卖肥料为主,而是一个集信息整合、农机在线、庄稼医生、农资4S店于一体的多功能信息终端。“益农宝”除了为农户提供植物营养解决方案之外,更能达到精准营销的目的,农户关注什么问题,平台就响应推送什么消息。一位宁波庄稼医院的医生说,以前他平均每天要接到30多个咨询电话,同一个问题要回答很多次。但现在利用“益农宝”推送,可以将他归类整理的农技知识推送给群里的所有人,用户既分享到了技术,又增加了 用户粘度。同时,中农在线还邀请到农业部、植保检疫局等相关专家在线答疑,庄稼医生回答不了的问题会直接由专家团队处理,提高了用户信任度。

  平台型

  互联网工具化,变革传统渠道

  在扩大品牌影响力的农资电商平台中,又衍生出很多类型,虽然都是以宣传品牌为主,但是各自的用户定位不同,所以传播方式也不一样。

  互联网技术强化原有渠道核心竞争力

  “农一网”于2014年11月上线,吸引了40多个品牌入驻,主要购买人群是农民,而非经销商,主要是通过在基层成立“代购人员”完成购买这一过程。经销商购买一定金额的货品成为农一网的会员,它的职能转变为了送货商和服务商,免去了赊销的负担。经销商表示,以往都是农民在经销商那里买农药,赊销是常态。然而现在农民可以通过代购人员下单买农药,经销商只负责配送和售后服务。代购人员不仅具有一定的农化知识,可以为农民推荐产品,也能通过下单赚取利润,所以农村里会互联网技术的年轻一代成为了“代购人员”的首选。农一网和县域经销商、植保合作社展开合作,将他们转型为农一网的县域工作站。农一网依托他们成熟的农药配送网络体系,为订单用户进行物流配送、信息传播、技术支持。农一网在每个县区只设立一家工作站,避免了配送时不好管理等现象,同时要求植保站达到一定的规模才可以申请。农一网目前最大的困局在于农民的购买习惯上,虽然电商着实为农民带来了很多好处,但是让传统的购买方式彻底革命很难做到。农民对看不见的实物不信任、对质量充满怀疑,所以农一网将未来的用户定位在了新型种植者,这些人既有学历、又能够快速接受新生事物。

  云农场运营方式主要是:采用村站模式,贴地面发展用户,解决农民无上网习惯及对电商信任度低的难点;以“便宜”和“保真”解决农民农资购买的痛点;电商的预付模式解决传统农资流通的赊账问题;通过与多家金融机构合作,向农户及村站提供低息贷款,解决资金难题;通过APP、测土配肥等多个项目。云农场运用电商模式把农资、种子和服务推送给农民,这一点与联想的战投思路不谋而合。云农场于2014年2月正式上线以来,吸引了数百家农资企业的入驻,市场覆盖山东、河南、江苏、河北、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙等十几个省份的地区。登记注册用户超过百万,消费用户超过60万,村级加盟服务点16000多家。云农场在做农民端的农业电商,联想的农业板块是多角度、多元化的发展战略,两者的共同挑战都是供应链管理,不同之中也呈现出电商零售的本质。在农业化发展的大背景下,联想看上了云农场作为农资电商的突破口,大笔一挥,为自己进入农资领域找好了路子。联想携手云农场,正是联想控股战略是联想控股打造“全新农业产业生态圈”的重要布局,也是其“互联网重塑传统行业”这一重要战略的落地实践。

  对于星润农资来说,传统渠道并不是电商到来的障碍,反而是一种升级。星润开发的APP“附近生活”作为农村电商的交易平台,把原有农资店、乡镇日用品超市转化为星润农业信息服务网点,通过把商品图样和二维码印在KT板上,农民直接在网点扫描二维码就可以下单支付,再通过星润农业物流配送体系配送。O2O一方面可以将农资实体店成为网上代购和物流配送的终端,同时解决农村网上购物信任难题。对传统系统资源几乎不用投入多大成本就可以直接改造,沿用传统渠道的品牌优势,一方面可以让农村消费者在实体店中体验互联网带来的更多的产品和更低的价格。同时也是快速改变农村消费思维模式的一个手段。

  汇力网是四川汇力农资连锁旗下的电商平台,是基于高速互联网和移动互联网组建,将公司信息中心、生产基地、配送网络和连锁网点及终端用户进行有效链接的综合电子商务平台;以分布农村的实体网络店为服务节点,农村会员制为链条,打造集“商品O2O、农化技术服务、金融增值、信息发布及农产品C2B收购”为一体的综合服务平台。

  定制用户方案成切入点

  如果说以上几种平台类型是以改变传统销售渠道为切入点的话,那么鲁西集团于2013年上线的“中国购肥网”就是为传统渠道增加了一种企业产品直销的方式。传统销售渠道并没有改变,但是却因为电商的出现,转变了营销思路。在“中国购肥网”的页面上不难看出,网上售出的都是鲁西化工生产的肥料,无论是物流还是服务,也都由鲁西公司原有的经销商网络负责。中国购肥网的运营经理郭庆杰表示,购肥网的上线是公司对农资电商的一种尝试,然而网上的销量只占到总销量的很小一部分,大部分农户购肥还是通过传统渠道。

  与购肥网类似的是上海农资集团的电商平台“上农网”,说起来上农网应该数得上最早成立的一个农资电商平台,但由于当时电商的认识程度不够、技术不发达、传播力度不广等因素,上农网并没有得到很高的认知度。从最初设计上看,上农网是一个双向物流体系,一方面是农资产品流入专业合作社,二是农产品流入城市。但上农网在农资交易方面只是将线下的交易搬到了线上,对单个农民的影响力较小,农民购肥的传统方式没有发生变化。

  据记者观察,最早提出农资电商平台延伸到O2O的是万庄农资集团。按照万庄集团董事长赵慧清的说法,农资流通的交易平台、电子商务系统必须有物流园区、配送的支撑。专业化物流能让农资在流通中产生利润,而不是只挣取从生产商到使用者中间的差价。在物流体系中生产效益应该是万庄在实践中最重要的发现。农资商品在万庄仓库中就能通过合作银行进行杠杆化融资,万庄金融杠杆最大可以达到5倍,库存商品可以产生新的金融价值。而所有这样必须通过电子商务来完成。

  农资销售和城市日用消费品最大的不同就是农户对农资购买方式相对更喜欢线下采购,新型农资产品和农药产品的服务也需要在线下解决。这种行业特色使得农资企业会选择把互联网与传统农资经销店面结合起来,让农资产品的购买用户既可以在网商的实体店采用传统方式购货,又可以在通过电商选择优惠折扣、服务预订等产品,然后直接到网商店中消费商品和服务。通过电子商务让乡镇级经销商成为合作网商。让网商通过收益成为农资电商的支线渠道。从需求的角度看,正是随着种植大户、农民经纪人、家庭农场和农业种植合作社已经成为农业主要的生产主体,农资电子商务逐渐才有了生存和发展的空间。从流通企业建设B2B平台开始,到生产企业推出B2C网站,再到农资O2O电商的形成,电子商务正在成为农资企业营销模式进阶的标签。

  农产品电商主导型

  以农产品切入农村市场

  “农佳乐”由新疆自治区供销社联合社下属的新疆农资(集团)有限责任公司创建,拥有新疆的线下门店,利用其集中采购优势、管理优势成为新疆地区最大农资类网上商城。农佳乐网在线销售商品包括肥料、农药、农副土特产品、茶叶等商品,并在全疆15个地州及800多个乡镇、酒泉、张掖、廊坊等城乡自建物流配送体系,用户下单后通过农佳乐自有的配送体系配送。中国惠农网是湖南惠农科技有限公司联合国家农业部、中国科学院推出的农业B2B电子商务平台,目前已有30万线下会员,发布农产品供求信息交流等服务内容。中国惠农网手机端“手机惠农宝”,通过移动网络使农业供应商和从业者更便捷的发布供求和资讯服务等。这两个平台都是集农产品、农资产品为一体的综合性平台,而农产品、农副产品是面向城市市场的,农资产品面向的是农村市场,这属于双向物流平台。与垂直型电商平台相比,优势是种类齐全,覆盖面更广;劣势是网站不是专业的农资电商平台,用户对农产品的点击率高于农资产品,对传统渠道根本上来说没有改变。

  2015年,新都化工除了继续扩大在品种盐和调味品市场的竞争优势,稳步发展复合肥业务外,将全力集合资源优势,打造农村电商平台“哈哈农庄”,实现公司战略转型。从事农村电商业务,主营农资、调味品、酒水、日化及小家电等农村刚需类产品,并提供便民服务及代收费业务。哈哈农庄电商既是农村精英创业平台,也是农村物流整合平台,更是农村圈层营销的引领者。

  创新理念型

  电商只是平台,可挖掘的价值更多

  我国农业信息化刚刚起步,未来对传统农业的信息化应用具有巨大空间。金禾天成是一家专注于农业信息化应用解决方案研发、推广与服务的国家级高新技术企业。金禾天成将通过积累海量种植业生产大数据,形成不可复制、不可逾越的竞争优势;基于海量数据的处理运算建模,打造具备智慧化预测预警和指导能力的种植业生产信息化系统。而芭田作为“食物链营养专家”致力发展生态农业智慧农业,芭田在收购金禾天成20%股权后,一个懂农资的团队联合了一个懂农业、懂大数据的团队,对于芭田建设“生态农业产业链运营平台”具有重要意义。

  金正大集团为适应下游客户需求的变化,拟斥资5.8亿元建设一个总部农化服务中心和 100 个区域农化服务中心,目的是大幅提升金正大的农化服务水平,与核心经销商建立“利益共同体”,从而实现渠道下沉,充分调动经销商的积极性,提高产品的市场占有率。建立区域农化服务中心,相当于完成了线下的布局,而金正大最终目标是搭建电商平台。2014年9月,金正大与诺普信签署战略合作协议,共同打造商业合作平台,在药肥一体化、农资平台流通、先进农业服务推广等领域开展全面深度战略合作,并为今后的电商平台奠定基础。金正大虽然没有正式电商,但是却从农化服务入手,将线下的渠道完善起来。将来金正大的电商也属于自营型电商平台,由建立在各地的农化服务中心及公司授权的经销商配送,最大限度地降低肥料价格,让利给农民。

  对于理念的打造,司尔特和中农旗下的“农惠网”正在实现电商的摸索和实践中,通过自身强大的基层网络系统,在电商的平台上实现一种飞跃和提升,虽然目前对外尚未形成规模,但这种尝试无疑是最接地气,最有保障的模式之一。

  司尔特内部人士透露,司尔特“O2O”农资电商服务平台具体包括搭建司尔特农资线上平台,以及10080家村级农资电商线下服务站。线上开展以网上农资和化工原料交易,其中不仅包括化肥,还会涉及农药、农机具、农膜等其他农资产品,线下实现网下农资销售配送到村到户服务,最终成为“土地、化肥、种业、农药、农机”五位一体的农资综合服务平台。

  概念型

  能否落地还要通过市场检验

  在农资电商平台中还有一类,既不是在营销渠道上创新,也不是彻底摆脱传统的销售方式,而是利用互联网做起“区域电商”。以“农资哈哈送”平台为例,它是于2014年推出的一个针对农村的大型农资、日用品整合购物平台,为国内第一家农资购物赠送平台,即买100元的农资产品送50元的赠品,或买100元的农资产品赠送100元的生活用品等。“哈哈送”网直接淘汰现有零售商,在县城设立哈哈送网代购店,在村级招聘代购员的模式发展。然而送的这部分并不是钱也不是代金券,而是日用百货类产品。山东临沂的一位经销商称,虽然哈哈送的口号是买的多送的多,但是农民更在乎的是肥料价格便宜,而不是送的东西值多少钱。另外,该平台的供应商不够明确,对质量不敢保证。农民心里有一笔账,送的东西多并不能成为吸引购买的“噱头”,农民对网购本来就谨慎,更会选择质量好的正牌厂家,如果低价所带来的是质量上的不可控,那么经销商更会谨慎选择。

  “农资大市场”、“易农优选”这两个网站比较雷同,都是选择种田大户为客户群,以走量为主,不接受单个订单。只有订购的数量达到物流标准才可以派送。“农资易购”是由烟台农资公司成立的网上销售平台,目前也在试水阶段,从网页上可以看出,点击率并不高,信息化水平不高,属于电商的探索阶段。

  互联网思维是一个生态化的概念,平台大开发、数据大共享,汇集的效应就是倍增的。电商作为一种工具,能更快捷完成信息服务、交易和支付。按照现在农村生活生产的习惯,线下与线上营销相结合无疑是最快速引入电商的方式,同时也需要更多的涉农商业企业参与才能体现互联网大数据的优势。(郑晓)

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